O EFEITO DA VALÊNCIA DE AVALIAÇÕES ONLINE NA INTENÇÃO DE COMPRA: O PAPEL MODERADOR DA SIMILARIDADE LINGUÍSTICA E DO CONTEÚDO HEDÔNICO: THE EFFECT OF THE VALENCE OF ONLINE REVIEWS ON PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF LINGUISTIC SIMILARITY AND HEDONIC CONTENT - Huertas, Melby Karina Zuniga; Oliveira, Carolina Tanasi (WEB REVISTA SOCIODIALETO, 2025)
Objetivo: Testar a moderação do conteúdo hedônico da avaliação e da similaridade linguística entre o leitor e o avaliador no efeito de valências positivas e negativas de avaliações de produtos na intenção de compra. Método: A partir de uma revisão da literatura é apontado o conteúdo hedônico percebido na avaliação e a similaridade percebida com o revisor como características sob controle do gestor que podem influenciar o comportamento de compra. Também foi realizado um estudo experimental com potenciais consumidores. Resultados e Conclusões: A valência de avaliações online de produtos e serviços fornece informações relevantes para a tomada de decisão de compra. Avaliações positivas tem efeito positivo na intenção de compra e avaliações negativas tem efeito negativo. No entanto, outras características da mensagem podem acentuar e/ou atenuar esses efeitos. Os achados sugerem que quanto maior a similaridade linguística leitor/avaliador percebida, maior é o efeito da valência na intenção de compra. O conteúdo hedônico percebido na mensagem não modera o efeito da valência na intenção de compra se não houver similaridade linguística