THE EFFECT OF THE VALENCE OF ONLINE REVIEWS ON PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF LINGUISTIC SIMILARITY AND HEDONIC CONTENT
O EFEITO DA VALÊNCIA DE AVALIAÇÕES ONLINE NA INTENÇÃO DE COMPRA: O PAPEL MODERADOR DA SIMILARIDADE LINGUÍSTICA E DO CONTEÚDO HEDÔNICO
DOI:
https://doi.org/10.61389/sociodialeto.v15i43.8554Keywords:
Linguistic Similarity, Reader, online reviews, digital communication, hedonic contentAbstract
Objective: Test the moderation of the hedonic content of the review and the linguistic similarity between the reader and the reviewer on the effect of positive and negative valences of product reviews on purchase intention. Methodology: From a literature review, the hedonic content perceived in the evaluation and the similarity perceived with the reviewer are highlighted as characteristics under the manager's control that can influence purchasing behavior. An experimental study was also carried out with potential consumers. Results and Conclusions: The valence of online reviews of products and services provides relevant information for making purchasing decisions. Positive reviews have a positive effect on purchase intention and negative reviews have a negative effect. However, other characteristics of the message can accentuate and/or attenuate these effects. The findings suggest that the greater the reader/evaluator's perceived linguistic similarity, the greater the effect of valence on purchase intention. The hedonic content perceived in the message does not moderate the effect of valence on purchase intention if there is no linguistic similarity.
Downloads
References
AERTS, G.; SMITS, T. VERLEGH, P. How online consumer reviews are influenced by the language and valence of prior reviews: A construal level perspective. Computers in Human Behavior. v. 75, n.1, p. 855-864, 2017. DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.06.023
BABIN, B.J.; DARDEN, W.R.; GRIFFIN, M. Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research. [s. l.], v. 20, n. 4, p. 644-656, 1994. DOI: https://doi.org/10.1086/209376
BANERJEE, S.; BHATTACHARYYA, S.; BOSE, I. Whose online reviews to trust? Understanding reviewer trustworthiness and its impact on business. Decision Support Systems. [s. l.], v. 96, p. 17–26, 2017. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dss.2017.01.006
BANERJEE, S.; CHUA, A. Y. K. Trust in online hotel reviews across review polarity and hotel category. Computers in Human Behavior. [s. l.], v. 90, p. 265–275, 2019. DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.09.010
BERGER, J. Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology. [s. l.], v. 24, n. 4, p. 586–607, 2014. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.002
BHANDARI, M.; RODGERS, S. What does the brand say? Effects of brand feedback to negative eWOM on brand trust and purchase intentions. International Journal of Advertising. [s. l.], v. 37, n. 1, p. 125–141, 2018. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1349030
BROWN, J., BRODERICK, A.J., LEE,N (2007). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21 (3) (2007), pp. 1-20. DOI: https://doi.org/10.1002/dir.20082
CHAKRABORTY, U.; BHAT, S. Credibility of online reviews and its impact on brand image. Management Research Review. [s. l.], n. 2012, 2018. DOI: https://doi.org/10.1108/MRR-06-2017-0173
CHENG, Y.; HO, H.;. Social influence's impact on reader perceptions of online reviews. Journal of Business Research, [s. l.], v. 68, n.4, p.883-887, 2015. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.11.046
CHUA, A.; BANERJEE, S. Understanding review helpfulness as a function of reviewer reputation, review rating, and review depth. Journal of the Association for Information Science and Technology. [s. l.],v. 66, n. 2, p. 354-362, 2015. DOI: https://doi.org/10.1002/asi.23180
DOH, S.; HWANG, J. How consumers evaluate eWOM (electronic word-of-mouth) messages. Cyberpsychology & behavior, 2009, 12.2: 193-197. DOI: https://doi.org/10.1089/cpb.2008.0109
DONTHU, N. et al. Mapping the electronic word-of-mouth (eWOM ) research : A systematic review and bibliometric analysis. Journal of Business Research. [s. l.], v. 135, n. February, p. 758–773, 2021. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.07.015
DUAN, W.; GU, B.; WHINSTON, A. B. Do online reviews matter?—An empirical investigation of panel data. Decision support systems, 2008, 45.4: 1007-1016. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dss.2008.04.001
HAYES, A. Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. Guilford Publications, 2017.
HERNÁNDEZ-ORTEGA, B. Don’t believe strangers: Online consumer reviews and the role of social psychological distance. Information and Management. [s. l.], v. 55, n. 1, p. 31–50, 2018. DOI: https://doi.org/10.1016/j.im.2017.03.007
HUANG, Ni, et al. Effects of multiple psychological distances on construal and consumer evaluation: A field study of online reviews. Journal of Consumer Psychology, 2016, 26.4: 474-482. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jcps.2016.03.001
JALALI, N., MOON, S. & KIM, MY. Profiling diverse reviewer segments using online reviews of service industries. J Market Anal. v.11, p. 130–148, 2023. DOI: https://doi.org/10.1057/s41270-022-00163-w
KETELAAR, P. E. et al. The Good, the Bad, and the Expert: How Consumer Expertise Affects Review Valence Effects on Purchase Intentions in Online Product Reviews. Journal
of Computer-Mediated Communication. [s. l.], v. 20, n. 6, p. 649–666, 2015. DOI: https://doi.org/10.1111/jcc4.12139
KEYZER, F. de; DENS, N.; PELSMACKER, P. de. Don't be so emotional! How tone of voice and service type affect the relationship between message valence and consumer responses to WOM in social media. Online Information Review. 2017.
KLEIN, L.;FORD, G.T. Consumer search for information in the digital age: An empirical study of prepurchase search for automobiles. Journal of interactive Marketing, 2003, 17.3: 29-49. DOI: https://doi.org/10.1002/dir.10058
DE KEYZER, F.; DENS, N.; DE PELSMACKER, P.. Don't be so emotional! How tone of voice and service type affect the relationship between message valence and consumer responses to WOM in social media. Online Information Review, 2017, 41.7: 905-920. DOI: https://doi.org/10.1108/OIR-08-2016-0219
KIDWELL, B. et al. Birds of a feather feel together: Emotional ability similarity in consumer interactions. Journal of Consumer Research. [s. l.], v. 47, n. 2, p. 215-236, 2020. DOI: https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa011
LATANÉ, B. The psychology of social impact. American Psychologist. [s. l.], v. 36, n. 4, p. 343–356, 1981. DOI: https://doi.org/10.1037/0003-066X.36.4.343
LEE, M.; RODGERS, S.; KIM, M. Effects of valence and extremity of eWOM on attitude toward the brand and website. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 2009, 31.2: 1-11. DOI: https://doi.org/10.1080/10641734.2009.10505262
MAURI, A.; MINAZZI, R. Web Reviews Influence on Expectations and Purchasing Intentions of Hotel Potential Customers.International Journal of Hospitality and Management, pp. 99-107, 2013. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.02.012
MILLER, M. D.; BRUNNER, C. C. Social impact in technologically-mediated communication : An examination of online influence. Computers in Human Behavior. [s. l.], v. 24, p. 2972–2991, 2008. DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2008.05.004
MOORE, S. G. Attitude Predictability and Helpfulness in Online Reviews : The Role of Explained Actions and Reactions. Journal of Consumer Research. [s. l.], v. 42, n.1, p. 30–44, 2015. DOI: https://doi.org/10.1093/jcr/ucv003
MOORE, S. G.; LAFRENIERE, K. C. How online word‐of‐mouth impacts receivers. Consumer Psychology Review. [s. l.], v. 3, n. 1, p. 34–59, 2020. DOI: https://doi.org/10.1002/arcp.1055
NIEDERHOFFER, K.G.; PENNEBAKER, J.W. Linguistic style matching in social interaction. Journal of Language and Social Psychology. [s. l.], v. 21, n. 4, p. 337-360, 2002. DOI: https://doi.org/10.1177/026192702237953
PAN, Y.; ZHANG, J. Born unequal: a study of the helpfulness of user-generated product reviews. Journal of retailing, 2011, 87.4: 598-612. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.05.002
PARK, D.; LEE, J. eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement. Electronic commerce research and applications, 2008, 7.4: 386-398.PURNAWIRAWAN, N. et al. A Meta-analytic Investigation of the Role of Valence in Online Reviews. Journal of Interactive Marketing. [s. l.], v. 31, p. 17–27, 2015. DOI: https://doi.org/10.1016/j.elerap.2007.11.004
PYLE, M.A.; SMITH, A.N.; CHEVTCHOUK, Y. In eWOM we trust: Using naïve theories to understand consumer trust in a complex eWOM marketspace. Journal of Business Research. [s. l.], v. 122, p. 145-158, 2021. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.08.063
SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. Comportamento do Consumidor. 9ª Edição. Rio de Janeiro: Editora LTC, 2009.
SHIN, S.Y. et al. Investigating moderating roles of goals, reviewer similarity, and self-disclosure on the effect of argument quality of online consumer reviews on attitude formation. Computers in Human Behavior. [s. l.], v. 76, p. 218–226, 2017. DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.07.024
VERMA, D.; DEWANI, P. EWOM credibility: a comprehensive framework and literature review. Online Information Review. [s. l.], p. 1–28, 2020. DOI: https://doi.org/10.1108/OIR-06-2020-0263
VIEIRA, V.; SANTINI, F.; ARAUJO, C. A meta-analytic review of hedonic and utilitarian shopping values. Journal of Consumer Marketing, 2018. DOI: https://doi.org/10.1108/JCM-08-2016-1914
WHITE, Katherine, et al. When do consumers avoid imperfections? Superficial packaging damage as a contamination cue. Journal of Marketing Research, [s. l.], v. 53, n. 1, p. 110-123, 2016. DOI: https://doi.org/10.1509/jmr.12.0388
XU, Q. Should i trust him? the effects of reviewer profile characteristics on eWOM credibility. Computers in Human Behavior, [s. l.], v. 33, p. 136–144, 2014. DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.01.027
YE, Q. et al. The influence of user-generated content on traveler behavior: An empirical investigation on the effects of e-word-of-mouth to hotel online bookings. Computers in Human Behavior, [s. l.], v. 27, n. 2, p. 634–639, 2011. DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.04.014
ZHENG, L. The classification of online consumer reviews : A systematic literature review and integrative framework. Journal of Business Research, [s. l.], v. 135, p. 226–251, 2021. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.038
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
A submissão de trabalho(s) científico(s) original(is) pelos autores, na qualidade de titulares do direito de autor do(s) texto(s) enviado(s) ao periódico, nos termos da Lei 9.610/98, implica na cessão de direitos autorais de publicação impressa e/ou digital à Web-Revista Sociodialeto do Núcleo de Pesquisa e Estudos Sociolinguísticos e Dialetológicos da Universidade Estadual de Mato Grosso do Sul (NUPESD-UEMS), do(s) artigo(s) aprovado(s) para fins da publicação, em um único número da Web-Revista, autorizando-se, ainda, que o(s) trabalho(s) científico(s) aprovado(s) seja(m) divulgado(s) gratuitamente, sem qualquer tipo de ressarcimento a título de direitos autorais, por meio do site da Web-Revista, para fins de leitura, impressão e/ou download do arquivo do texto, a partir da data de aceitação para fins de publicação. Portanto, os autores ao procederem a submissão do(s) artigo(s) à Web-Revista, e, por conseguinte, a cessão gratuita dos direitos autorais relacionados ao trabalho científico enviado, têm plena ciência de que não serão remunerados pela publicação do(s) artigo(s) no periódico.
Autores que publicam na Web-Revista Sociodialeto concordam com os seguintes termos:
a) Autores mantém os direitos autorais e concedem à Web-Revista o direito de primeira publicação realizada por meio de Open Journal Systems (OJS 3.0.2.0), sistema de código livre gratuito para a administração e a publicação de revistas, desenvolvido com suporte e distribuição pelo Public Knowledge Project sob a licença GNU General Public License.
b) Autores têm autorização para assumir contratos adicionais separadamente, para distribuição não-exclusiva da versão do trabalho publicada nesta revista (por exemplo: publicar em repositório institucional ou como capítulo de livro), com reconhecimento de autoria e publicação inicial nesta revista.
c) Autores têm permissão para publicar e distribuir seu trabalho online (por exemplo: em repositórios institucionais ou na sua página pessoal) após a publicação inicial nesta revista, já que isso pode gerar alterações produtivas, bem como aumentar o impacto e a citação do trabalho publicado (Veja O Efeito do Acesso Livre).
Foram feitos todos os esforços para identificar e creditar os detentores de direitos sobre as imagens publicadas. Se tem direitos sobre alguma destas imagens e não foi corretamente identificado, por favor, entre em contato com a Web-Revista Sociodialeto e publicaremos a correção num dos próximos números.
Juntamente com o e-mail de aceite (para casos de aprovação) será encaminhado modelo da Carta de Cessão de Direitos Autorais que deverá conter o nome completo dos autores, bem como dados de documentos pessoais e assinada por todos os autores e coautores envolvidos no trabalho. A Cessão de Direitos Autorais é uma condição para a publicação.
Os autores declaram expressamente concordar com os termos da presente Declaração de Direito Autoral, que se aplicará a submissão caso seja publicada por esta Web-Revista.
Declaração de Direito Autoral
Autores mantém os direitos autorais e concedem à revista o direito de primeira publicação, com o trabalho simultaneamente licenciado sob a Licença Creative Commons Attribution CC-BY-NC que permite o compartilhamento do trabalho com reconhecimento da autoria e publicação inicial nesta revista. A revista se reserva o direito de efetuar, nos originais, alterações de ordem normativa, ortográfica e gramatical, com o intuito de manter o padrão culto da língua, respeitando, porém, o estilo dos autores; As opiniões emitidas pelos autores são de sua exclusiva responsabilidade. Juntamente com o e-mail de aceite (para casos de aprovação) será encaminhado modelo da Carta de Direitos Autorais que deverá conter o nome completo dos autores, bem como dados de documentos pessoais e assinada por todos os autores e coautores envolvidos no trabalho.
