O EFEITO DA VALÊNCIA DE AVALIAÇÕES ONLINE NA INTENÇÃO DE COMPRA: O PAPEL MODERADOR DA SIMILARIDADE LINGUÍSTICA E DO CONTEÚDO HEDÔNICO

THE EFFECT OF THE VALENCE OF ONLINE REVIEWS ON PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF LINGUISTIC SIMILARITY AND HEDONIC CONTENT

Autores

DOI:

https://doi.org/10.61389/sociodialeto.v15i43.8554

Palavras-chave:

similaridade linguística, leitor crítico, avaliações online, comunicação digital, conteúdo hedônico

Resumo

Objetivo: Testar a moderação do conteúdo hedônico da avaliação e da similaridade linguística entre o leitor e o avaliador no efeito de valências positivas e negativas de avaliações de produtos na intenção de compra. Método: A partir de uma revisão da literatura é apontado o conteúdo hedônico percebido na avaliação e a similaridade percebida com o revisor como características sob controle do gestor que podem influenciar o comportamento de compra. Também foi realizado um estudo experimental com potenciais consumidores. Resultados e Conclusões: A valência de avaliações online de produtos e serviços fornece informações relevantes para a tomada de decisão de compra. Avaliações positivas tem efeito positivo na intenção de compra e avaliações negativas tem efeito negativo. No entanto, outras características da mensagem podem acentuar e/ou atenuar esses efeitos. Os achados sugerem que quanto maior a similaridade linguística leitor/avaliador percebida, maior é o efeito da valência na intenção de compra. O conteúdo hedônico percebido na mensagem não modera o efeito da valência na intenção de compra se não houver similaridade linguística

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Biografia do Autor

Melby Karina Zuniga Huertas, Centro Universitário da FEI

Doutorado em Administração pela Universidade de São Paulo. Atualmente é professora do Centro Universitário da FEI. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Mercadologia, atuando principalmente nos seguintes temas: marketing, comunicações de marketing, comunicação em nova mídia e comportamento do consumidor.

Carolina Tanasi Oliveira, PPGA-UFU

Doutoranda em Administração de empresas na linha de pesquisa de Sociedade, Desenvolvimento e Regionalidade pela Universidade Federal de Uberlândia (UFU) - Bolsista CAPES. Mestre em Administração de empresas na linha de Marketing e Comportamento do Consumidor pela Fundação Inaciana Padre Sabóia de Medeiros - FEI/SP (2022) - Bolsista CAPES e bolsista por mérito. Especialista em MBA Administração de Empresas na linha de Gestão de Negócios pela Universidade Nove de Julho - UNINOVE (2013). Graduada Bacharel em Turismo pela Universidade Anhembi Morumbi (2005). Há 20 anos atua no mercado corporativo como executiva de marketing, turismo e eventos, com sólida vivência em consultorias estratégicas para empresas privadas e pesquisas de mercado.

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Publicado

14-07-2025

Como Citar

Huertas, M. K. Z., & Oliveira, C. T. (2025). O EFEITO DA VALÊNCIA DE AVALIAÇÕES ONLINE NA INTENÇÃO DE COMPRA: O PAPEL MODERADOR DA SIMILARIDADE LINGUÍSTICA E DO CONTEÚDO HEDÔNICO: THE EFFECT OF THE VALENCE OF ONLINE REVIEWS ON PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF LINGUISTIC SIMILARITY AND HEDONIC CONTENT. WEB REVISTA SOCIODIALETO, 15(43), 1–22. https://doi.org/10.61389/sociodialeto.v15i43.8554

Edição

v. 15 n. 43 (2025): Sociolinguística e Dialetologia; Linguística Geral; Interdisciplinar

Seção

Artigos

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