O EFEITO DA VALÊNCIA DE AVALIAÇÕES ONLINE NA INTENÇÃO DE COMPRA: O PAPEL MODERADOR DA SIMILARIDADE LINGUÍSTICA E DO CONTEÚDO HEDÔNICO
THE EFFECT OF THE VALENCE OF ONLINE REVIEWS ON PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF LINGUISTIC SIMILARITY AND HEDONIC CONTENT
DOI:
https://doi.org/10.61389/sociodialeto.v15i43.8554Palavras-chave:
similaridade linguística, leitor crítico, avaliações online, comunicação digital, conteúdo hedônicoResumo
Objetivo: Testar a moderação do conteúdo hedônico da avaliação e da similaridade linguística entre o leitor e o avaliador no efeito de valências positivas e negativas de avaliações de produtos na intenção de compra. Método: A partir de uma revisão da literatura é apontado o conteúdo hedônico percebido na avaliação e a similaridade percebida com o revisor como características sob controle do gestor que podem influenciar o comportamento de compra. Também foi realizado um estudo experimental com potenciais consumidores. Resultados e Conclusões: A valência de avaliações online de produtos e serviços fornece informações relevantes para a tomada de decisão de compra. Avaliações positivas tem efeito positivo na intenção de compra e avaliações negativas tem efeito negativo. No entanto, outras características da mensagem podem acentuar e/ou atenuar esses efeitos. Os achados sugerem que quanto maior a similaridade linguística leitor/avaliador percebida, maior é o efeito da valência na intenção de compra. O conteúdo hedônico percebido na mensagem não modera o efeito da valência na intenção de compra se não houver similaridade linguística
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